两步的沟通流模型,理论沟通,提出了人际互动的影响远塑造公众舆论比大众媒体。
两步流模型是在1948年制定的保罗Lazarsfeld,伯纳德Berelson,榛子Gaudet在书中人民的选择之后,研究期间选民的决策过程1940年美国总统大选。它规定,大众媒体内容首先到达“意见领袖”,人是活跃的媒体用户和收集、解释和分散媒体信息中媒体消费者的意义。根据作者,从媒体意见领袖接信息,这些信息然后传递给公众中。这意味着大多数人接收信息从意见领袖通过人际沟通而不是直接从大众媒体。Lazarsfeld、Berelson Gaudet发现大多数选民在1940年的选举中获得关于候选人的信息从其他在报纸上读到竞选的人,不是直接从媒体。Lazarsfeld、Berelson Gaudet认为口碑传播的信息交流过程中扮演着重要的角色,大众媒体已经对大多数人的影响有限。
沟通的两步流扭转理论的主导范式在大众传播。Lazarsfeld的研究之前,人们认为大众传媒对大众有直接影响消费和吸收媒体信息。媒体被认为大大影响人们的决策和行为。然而,Lazarsfeld和其他人所做的研究显示,只有5%的人改变了他们的投票偏好的媒体消费和人际关系的讨论政治问题比消费更普遍的政治新闻在一个典型的一天。人际沟通等因素与家人,朋友,和成员的社交和职业圈子原来是预测一个人的投票行为比那个人的媒体曝光。这些发现被称为“有限的影响模式”的媒体影响力,约瑟夫Klapper更充分地阐述大众传播的影响(1960),引导大众传播研究人员未来五年。
两步的大众传播理论被一起Lazarsfeld进一步发展以利户Katz在书中个人影响(1955)。这本书解释说,人们的对媒体信息的反应是由人际沟通与他们的社会环境。一个人的加入不同的社会群体(家庭、朋友、专业和宗教协会、等)有更多的影响,人的决策过程和行为比来自大众传媒的信息。研究大众传播不能因此将公众视为同质大众积极处理并响应媒体信息一致,如被最初的大众传播理论,假设,假设观众直接回应媒体信息。
制定以来,两步流沟通的理论测试,通过复制的研究和验证,在多次观察了创新扩散到社会通过意见领袖和潮流。然而,理论受到了一些批评在1970年代和1980年代。一些研究人员认为,一个两步的过程流,则是将事情过于简单化了,从大众传媒的实际流量信息媒体消费者拥有超过两个步骤。例如,额外的研究表明,基于媒体内容的对话更加频繁中意见领袖本身而非意见领袖和不明智的人。这将创建之间的意见共享同样的额外的步骤通知个人,相比之下,只有一个垂直的信息流动从意见领袖的追随者。另一个批评是,两步流模型是制定在电视和互联网上并不存在。原始研究依赖于人们的反应报纸和广播和得出结论,人际沟通更频繁的媒体消费期间平均一天。后来的研究的日常行为在电视统治的时代似乎表明相反。也发现,只有一小部分的人讨论信息从大众媒体与他们同行。国家调查关于人民主要的信息来源也表明,人们更依赖大众媒体比在个人通信。