宣传媒体

有成千上万的电子的，书面的，视听的和组织的媒体当代的宣传者可能会用。所有人类群体都是潜在的组织媒介，从家庭到其他小组织广告而且公共关系公司、工会、教堂和寺庙、剧院、小说和诗歌的读者、特殊利益集团、政党和前线组织，以及各国、国际政府机构联盟的全球性组织联合国以及它的机构。从各种各样的媒体中，宣传者必须选择少数媒体(特别是领导人、榜样和组织)，他们认为这些媒体的信息会被预期的反应者特别关注和接受。

近年来，个人电脑和移动电话的出现以及互联网的发展，使新闻采集、出版、广播、召开会议和演讲的系统和设施在世界范围内大量涌现。目前，几乎每个人的大脑每天都在被大量的媒体、符号和信息轰炸，这些信息远远超过了人类机体所能注意到的。大脑在各种各样的信息中摇摆，这些信息包括竞争对手的政客、竞争对手的政治纲领和学说、新的技术发现、不断宣传的商业产品以及对社会的新观点道德生态恐怖和军事噩梦。这种过度的交流已经导致了异化数百万人的现代生活。随着人口密度、跨文化接触和通信设施的增加，经济、政治、教义和商业竞争将变得更加激烈，在未来几代人的生活中，超载和异化将达到更高的水平。

研究反复证明，大多数反应体有意或无意地试图通过发展三种机制来应对严重的通信过载:选择性注意、选择性感知，以及选择性回忆．也就是说，他们只关注少数媒体;他们不能(通常是无意识地)理解其中大部分他们认为不合适的信息;而且，即使在这种筛选之后，他们已经感知到一定数量的不愉快的信息，他们会全部或部分地抑制这些信息(即，不能轻易地记住它们)。当代宣传者因此试图找出:(1)什么样的形成经验和风格教育使他们的目标受众倾向于他们当前的“媒体偏好”;(2)在世界上所有的网站、电子或印刷出版物、电视节目、领导人和榜样中，他们真正关注的是哪一个;(3)这些因素对他们的影响最大。这些话题因此成为大量商业和学术研究的主题。

在大多数情况下，人们发现，反应者最关注的是他们已经同意其观点的网站、出版物、节目、领导人和榜样。一般来说，人们参加交流不是因为他们想要学习新东西或重新考虑他们自己的生活哲学，而是因为他们寻求对现有信仰和思想的心理安慰偏见．当宣传者通过在人们所关注的少数媒体上投放信息来吸引人们的注意力时，他们可能会发现，为了吸引人们的注意力，他们必须起草一份与人们已经愿意相信的内容相差不大的信息。尽管很受欢迎刻板印象关于政治，宗教或广告天才的宣传一个显而易见的事实是，即使是最熟练的宣传者通常也必须满足于一个非常温和的目标:包装信息的方式，使大部分内容对预期的反应者熟悉和放心，只有少量内容是如此新颖或真实，以至于在心理上威胁到他们。因此，复兴主义者比现代化的代言人有先天的优势伦理,保守的政治家比进步人士有优势。旨在诱导重大变化的宣传肯定会花费大量的时间、资源、耐心和间接手段，除非是在革命危机时期，旧的信仰已经被粉碎，新的信仰还没有提供。用这位德国社会学家的话来说，在普通时期(危机间期)，无论多么有价值的变革宣传，都可能是马克斯•韦伯，“对硬板的缓慢钻孔。”

基于上述原因，通常来说(对于最简单的商业广告以外的信息)最有效的媒体不是客观的媒体大众媒体比如电子和印刷报纸、新闻服务和电视，而是那些少数的协会或组织(参考团体)，个人觉得自己被认同或属于它们追求把他们的身份联系起来。很多时候，普通人不仅回避、而且积极地不信任大众媒体，或者无法理解大众媒体传递的信息，但在一个温暖的参考群体中，他们会感到宾至如归，认为他们了解正在发生的事情，并认为他们肯定会得到一定程度的情感回应和个人保护。当然，最重要的参照群体是家庭。但许多其他团体也有表演类似的功能——例如，体育迷团体，教堂，教堂工会，俱乐部，校友团体，小圈子或帮派。通过影响这一群体的关键成员，宣传者可以建立一个“社会中继”渠道，放大他们的信息。通过这样专注于少数人，他们增加了接触到大多数人的机会——通常比通过公共渠道要有效得多过多针对更多受众的传播。因此，一个重要的策略包括结合使用大众媒体和参考群体渠道——为此类媒体准备材料，如新闻发布或广播，其设计方式专门针对特定群体(特别是他们的精英和领导人)，然后他们可以将信息传递给其他群体反应堆。

反应堆(观众)

宣传者的受众可以分为:(1)那些最初倾向于按照宣传者的意愿做出反应的人，(2)那些中立或漠不关心的人，以及(3)那些持反对意见甚至敌意的人。

如前所述，宣传最容易在那些已经同意宣传者的信息的人中间引起预期的反应。中立者或对手即使被强化也不会受到太大影响接二连三除非通过非宣传的诱因(经济或强制行为)或有利的社会压力来加强宣传。当然，这些事实为……的拥护者所承认公民不服从；他们的宣传者会争辩这个口号和理由说服必须伴随静坐和其他公开的消极抵抗行为;他们的目标是营造一种新的社会压力氛围。